回顾2013年上半年，成都楼市营销界出现了两个最流行的热词——“版帝”和“包报”。“版帝”源于开发商在上连打“八联版”至“十六联版”广告；“包报”源于越来越多的房企争先以套装封面与封底形式与同步上市……

　　据研究机构统计，今年上半年加入“版帝”或“包报”阵营的成都开发商接近20家。成都方圆置业有关负责人分析，营销模式的变革是今年成都楼市上半年的最大看点。在楼市持续调控之下，开发商每遇开盘动辄砸入数百万乃至千万广告狂轰滥炸，这样的营销手法早已见怪不惊，真正值得研究的是那些基本不投广告开发商，却同样创造了不俗的销售业绩。

　　面对激烈的市场竞争与巨大的销售压力，一场关于销售课题的反思开始在成都楼市营销界展开：“版帝”和“包报”是在彰显实力雄厚或是营销功底的不足？除了“版帝”和“包报”之后，还有没有其它径可以走通？

　　最疯狂的营销：除了“版帝”就是“包帝”

　　据了解，成都某家大型房企为了能够在《财富》全球论坛在成都召开当天能在成都某报“包报”，曾给营销团队下达硬指标：务必拿到包报名额。尽管这家公司营销策划团队使尽了各种招数，最终还是无法挤上当天成都X报的“独享专列”。

　　“每天包报的名额只有一个，错过了我也没办法”。在一次非公司场合中，该公司策划经理抱怨：没想到早在二十多天以前，该报的“包报”名额早被另一家房企预定了，他们试图以更高的价格要求“劝退”占了名额的房企，但钱根本解决不了问题。令他更加意料不到的是，试图在6月8日这天“包报”的对手高达4家。

　　据了解，“包报”是成都楼市今年第二季度最为流行的热词，鉴于这种广告风头最强，业内对“包报”的开发商俗称“包帝”。而在此之前，成都楼市更为流行的词汇则是“版帝”，即在当天同城连上“八联版”以上广告的房企。业内人士认为，在严厉的调控与巨大销售压力下，越来越多的开发商认为“上两三个版在上已经找不到感觉”，于是从去年10月起持续出现了“疯狂的版帝”。由于主流大报普遍认为“包报”太伤，影响的品质，所以成都某主流大报一度“被包”。直到今年第二季度，由于大报之间广告竞争加剧，彼此也都放开了“被包”的衿持，“包报”迅速门户洞开……

　　“包报”是一种通过打出一张完整的广告，完全裹住封面和封底实现“套装”上市的广告手段。某研究机构统计，今年4－6月，第二季度成都本土共有两家“被包”次数高达16次，创造了成都有史以来的最高“包报”记录。然而，由于广告旺季里每报每天只能“被包”一次，不少开发商只能通过“N联版”方式来吸引眼球，实现销售目的。

　　最的营销：不投广告也能当上“销冠”

　　从今年4月起，成都楼市营销界真正进入了史前罕见的“版帝”和“包帝”时代。对财大气粗的开发商来说，当一次“版帝”和“包帝”砸上七八十万甚至上百万的广告费用，其销售效果是显而易见的。然而，对于手头没有太多广告费用的楼盘而言，要当上区域“销冠”就没那么容易了，但恰恰值得关注的是很多在上近乎失声的开发商，在不知不觉中却照样取得了不俗的销售业绩。

　　进入6月份以来，成都万科地产突然“走红”楼市，可不是因为当上“版帝”或“包帝”，而是因为这家房企今年上半年在传统近乎失声，却取得了良好的销售业绩。成都万科助理总经理台苑智接受采访时公开表示，1-5月份，尽管在售住宅项目仅有海悦汇城和五龙山，但万科依然取得了过20亿的成交，上半年成都万科销售业绩依然保持着一定的优势。尤其值得一提的是万科五龙山，其区域“销冠”的摘取不能不令人惊讶。

　　无独有偶，今年上半场在悄无声息中爆发出惊人销售能量的是成都世茂。在人的记忆中，今年开年以茂玉锦湾和世茂城两个项目在成都各大从未露过脸，以致于人近乎一致认为世茂是不是和万科一样“玩”。根据成都某权威数据机构获悉，世茂两个项目半年销售额悄然突破14亿元。尤其是位于城市内环猛追湾的世茂玉景湾，销售额约8亿元，成为成都主城区城市豪宅榜上当之无愧的“销冠”；其位于城东大面镇地铁2号线的世茂城项目，同样在今年上半年创造了近 6 亿销售额，成为上半年大面镇真正的“销冠”。

　　最稀奇的营销：高手出招为何刀刀不见血？

　　“今年上半年的营销界最有看头，而营销课题也是最值得研究的！”在业内分析人士朱江看来，激烈竞争的楼市如同纷争不休的武林，拥有众多身怀绝技的营销高手。作为行业“老大哥”的万科久经风雨，早已炼就了一身过硬的本领，地位显赫，深厚，无招胜有招，却刀刀不见血；而在中国首创了房地产“滨江模式”的世茂地产，更像是武林中来无影响去无踪的“少壮派”，其营销团队往往剑走偏锋，常以奇招克敌制胜，同样业绩显赫。

　　世联地产研究人士认为，“冰冻三尺非一日之寒”，真正高明的营销团队往往是最能吃苦的团队。正如成都万科助理总经理台苑智在谈到今年上半年万科营销时所言：“实际上，无论是存量消化还是新产品的研发，我们每一天都在全速奔跑”。不过，对于具体的营销策略和动作，万科又始终是深藏而不露。

　　成都某房企营销负责人则认为，气势磅礴的“版帝”或“包帝”巨额广告投入成本，终究会到购房者身上，还不如世茂玉锦湾销售策略对业主更为实惠：“交2万抵8万”、“老业主介绍新业主成交赠送一个使用权车位”等阶段性销售政策。世茂营销团队除了营销定位十分精准，每次“攻坚战”也准备得比较充分，而且善于抓住每一个节点和机会。平时看来，世茂营销团队十分低调，但每发动一场接一场的营销硬仗，从思提出到贯彻执行都十分高效。这支营销团队拼劲十足，“苦功”也绝对是一流的。据悉，今年1－6月，世茂营销先后举行了超过100场圈层主题活动，两个项目平均每周3－4场活动。从普通职员到管理团队，构成了一支能征善战、攻坚策划能力极强且执行战略决策的“铁军”。世茂玉锦湾一位策划主管透露：今年虽然和父母生活在一起，但上半年以来几乎很少与父母见面、聊天，因为他几乎没有双休日和节假日，且几乎每天都加班到凌晨才回家，早晨未待父母起床又赶在上班上了。而这位策划主管，正是世茂营销策划团队的日常生活写照。

　　业内人士分析，超常的市场敏锐性，审时度势，快速决策并顺势而为，成为以万科和世茂营销模式为代表的成功密码。这种营销团队通过多次攻坚表现出来的对营销策划的驾驭能力及超越的，正是“版帝”和“包帝”团队难以企及的。 （范瑞鸣）