他尝试将快时尚模式嫁接到aza专题阅读）。这在业内属于首创，既是押宝，也是不得已而为之的决定。

　　让两个建筑设计师来做包包会是什么样子?黄正刚和妻子尹成花给出的答案是，要像对待房子一样认线年，误打误撞闯进淘宝开店的夫妻俩，从卖日用品转而卖包。凭借设计师出身的审美天赋，以及当时女包市场的巨大机会，事业开始风生水起。为了产品的独特性，他们组建起一支3、4人的设计师团队，并注册新品牌aza阿札。

　　黄正刚清楚，要想在天猫商城站稳脚跟，aza需要有更大的品牌影响力。这促使夫妻俩在2010年提出完全原创的品牌战略，由尹成花担任设计总监，黄正刚出任总经理，负责整体产品和供应链。

　　随后，aza几乎保持每年近30%的增长率，2013年跻身包类淘品牌前五，2015年全年销售额过亿元，超越此前明星品牌麦包包，成为类目第一。即便如此，黄正刚仍将aza放在互联网品牌二级梯队中，因为在他看来，首先女包的小类目不如服装有强爆发性，其次运营模式决定aza 的“慢”成长，相比较强运营，他们更加信任强设计。

　　它将原创设计的范畴延伸至材料、工艺、概念、款式，甚至开始介入皮料、五金、辅料等原材料定制，创新被提升至aza的战略层面。

　　aza希望通过创新的设计，产品竞争力和品质稳定性，提高原创产品的议价能力，但如此一来，也带来相当高的试错成本。

　　aza经常会在包上加入很多“稀奇古怪”的元素，比如在一个“鸡尾酒”系列中甚至用到鸡尾酒瓶形状的饰品。这类物料的开发周期很长，决定品牌要将生产周期也大幅提前。

　　他们从做一系列评测开始。最初，为了测试一款五金件的褪况，他们特意从商场买来800元-2000元不等的传统品牌包，逐个拆下来浸泡在盐水中做实验。如今，这些“土”办法已被专业机器所代替。

　　根据用户需求，包包的衡量标准也在发生着有趣的变化。黄正刚发现，以前包的大小以能放下A4纸大小的或ipad为目的，现在开始变成放下雨伞。为此，这支小分队又调研了市面上所有的雨伞，最终选出了最受消费者欢迎的长度，用以产品设计。

　　除了潜心设计，夫妻俩对质量极为，不仅在发货前对所有产品全检，还对生产的各个环节持续。

　　在功能性和工艺制作上，包比服装要求更高。“包的工序多导致手工量大，占到整个生产成本的一半。”黄正刚解释。

　　一些代工厂常以完成量为前提，对工艺并不精益求精。为此，三年前，他在靠近面料原产地的广州自建了工厂，潜心研究技术问题。

　　如今，这家工厂已发展至百人，承担aza全部订单量的30%。此外，aza的另5家代工厂也都集中在广州，生产端交由当地团队单独负责。

　　一次次的大胆尝试让aza在箱包市场逐渐崭露头角。不过，一贯以来的单款开发却让品牌看上去就是一盘大杂烩，内容活跃多变，却没有品牌烙印和内涵。无形间，这给设计灵感、后期包装、视觉、运营等各个环节都增加难度，执行难度大。

　　行业内情况甚至更糟。彼时以爆款运营为主，即使有专业的产品设计团队，但原创设计较少，因此同质化竞争激烈，一些品牌生命周期长导致风格老化。“很多aza卖得好的产品，往往被市场快速仿制。”黄正刚显得有些无奈。

　　2013年年底，他尝试将快时尚模式嫁接到aza。这在业内属于首创，既是押宝，也是不得已而为之的决定。

　　其次，每周二，一个系列一次上新，SKU增加至10个左右，是行业平均水平的两倍。相应的，生命周期也缩短至不到一年，一些季节性明显的颜色和款式甚至更短。

　　设计能力是的第一步，也是最难的一步。最初，专业的包类设计师并不多，尹成花只能手把手培养艺术院校的大学毕业生。

　　如今，由尹成花带领的18人设计团队已摸索出一套自己的章法：设计部至少会提前半年，结合自身、行业、市场数据及未来趋势做企划案，这与成熟的服装公司节奏相差不多。之后数据、产品、运营各部门互相配合出货，在产品上线前还要做顾客喜爱度测试，以及新品试背体验，从而进行改善。

　　供应链反应能力也要跟上。黄正刚将“快”作为判定工厂能力的首要条件，接下来按照工厂擅长领域灵活调配订单和产能，自建工厂也作为一部分补充，目前尚能确保在一个月内就能完成从设计到出货的一整套流程。

　　此前行业内的普遍做法是围绕大促活动做大量推广，aza则联合会员CRM系统、微淘、社交、视觉包装等各个渠道，将所有资源集中到新品端，大促只作为更大规模的上新。

　　其中一个“幻想国”系列已出到第四季，每一季都有个主题，7月12日这期叫做“脑袋里的怪东西”，一共包含了四个系列，分别是萌萌兽、里约大狂欢、印象京都和芭比梦幻派对。每个系列下各有4-8个SKU，包含斜挎包、双肩包、钱包、拎包等不同组合。

　　去年，aza共上新500款。这与服装动辄几千款不是一个量级，却刷新了该类目下的新品开发量，也夯实了类目第一的。

　　除了强大的设计能力，aza几乎踩准了每个大的趋势性节点。这得益于有位新闻背景的天猫旗舰店店长，邱启航编辑出身，从腾讯大楚网辞职做起电商运营，在趋势判断上有着天然的性。

　　2013年底微淘刚刚上线之初，多数商家处于观望状态。在邱启航看来，信息过剩导致重新回到了内容为王的时代。相比较微博的信息属性，微淘就是淘系卖家的内容出口，且具有很强的销售能力。

　　因此，aza将之作为新品调研和推广的主要渠道，配以专人负责运营，提前占位。在营销方式上，aza主要以优质内容生产为主，传递产品设计风格和，阐释每一款包包的使用场景、用话题互动的方式做用户调研等。在呈现方式上，运营团队联合视觉、设计资源，提升整体内容的美感。

　　与此同时，2013年12月，阿里巴巴无线%。一线淘品牌韩都衣舍、茵曼纷纷开始发力移动端，aza就以此为学习对象，跟着作出调整。

　　页面是抓住消费者最直观的方式之一。无线端使用往往利用碎片时间，因此视觉呈现要讲究阅读效率，突出产品特点，文案也要直击。同时，无线端还是新品的早期入口。为了匹配使用高峰期，aza将上新宣传时间定为晚上10点，尽可能抓住会员。这一做法如今已被广泛运用。

　　随着线下大牌纷纷入驻天猫，这对麦包包、aza、伊米妮等互联网品牌带来不少冲击。2016年年初，伊米妮就和裂帛合作新成立箱包品牌莲灿，女装设计的跨界合作，或能给箱包带来突破性的创新，被视为淘品牌互取长短的手段，也是突围的新出。aza则试图通过设计、IP合作等方式快速建立起品牌认知。

　　一条是小众线。在对粉丝群画像、喜好分析后，aza最终确定与人群精准匹配的知名插画师南瓜子合作，以设计带动销售。2015年7月，插画师高定系列在聚划算平台首发当日卖了800多件，并成为双11爆款。

　　另一条则是大众线。aza与多个知名IP合作，比如功夫熊猫、芭比、《幻城》电视剧等，借助IP打造品牌影响力。

　　“做品牌很花钱。买下《幻城》花了100多万元，虽然短期内并没有回报，但是影响力要从长远考虑。”邱启航说。

　　而与芭比的合作也是看重其在幼童产品的高度认知和市场的空缺，aza融合了两者的共通元素，以高手工的方式来实现主题。

　　用户体验和会员也是aza所高度重视的。aza最大的折扣只来自于新品，其他任何打折、大促活动都不会比这更低。“保持价格的稳定性才能建立高度的品牌信任感。”黄正刚说。

　　但毕竟箱包类目市场有限，黄正刚试图尝试一些新思，以打破目前的销售瓶颈。他想到两个方向：1.开线下门店。淘品牌中不乏茵曼这样的试水者，aza也想通过线下触达更多消费者，建立品牌认知;2.扩充品类。在一些传统皮具类品牌中不难发现，鞋类与箱包常常销售，因此，aza未来不排除增加配饰、鞋类的可能性。

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