截止到2018年底,我国16岁以下儿童24860万,占总人口比重17.8%,全年出生人口1523万人。加之二胎政策的落地,95后登场,这消费升级的势头也非常猛烈,让国内童鞋领域自然进入了黄金期,市场规模超500亿不在话下。

　　这就是所谓的风口! 而凡成为风口的业务,“看好”就绝不能是口号,更不能是长期停留在战略上考量的问题,而是促使众多服饰厂商产生在几周内就能把经营重心从其他品类转到儿童鞋领域、疯抢蛋糕的超高效执行力!其中从外资到国内老牌服装品牌,甚至有从未涉足儿童鞋领域的某些陈旧服装品牌也在抢滩登陆(被行业人士视为“不务正业 ”)

　　儿童鞋市场,升温如此了得!相信这几年的厮杀,谁主沉浮?但我们可以预料到的一个好现象是:儿童鞋市场,定会弥补多年来没有名牌的遗憾!

　　说起品牌,在今天的儿童鞋品牌案例中,我们不再谈外资品牌,也不谈国内耳熟能详的服装老牌,倒想谈谈一个专业而有深度的儿童鞋品牌“巴图熊”。并以巴图熊的案例来分析,看看儿童鞋领域的新玩法,看看一个有成为名牌潜质的基因是怎样练就的,也期待给消费者新的价值参考,给从业人员尤其童鞋经销商更立体的视角。因为要成为名牌,就要有深厚的企业家和独到的产品力!

　　笔者界生物力学大会上与巴图熊COO(首席运营官)唐艳琼女士有过一次近距离接触。当所有企业都在对自己的产品力表现出各种自信的时候,唐艳琼女士谈起的却是巴图熊创始人的企业家,品牌的由来和,将我对巴图熊的注意力提到了相当的一个高点。

　　她平和沉稳的谈到创始人的奶奶是小脚,在创始人关于奶奶所有记忆里,就是以一生的时间去承受了裹足对心灵和的。有这样的一段深入骨髓的印记,创始人不管是后来从事鞋业经营几十年,还是到贫困山区学校做公益,企业核心都从未变过,那就是:让每个孩子都穿上好鞋!

　　穿上好鞋才能健康的走跑跳,才能小脚减少,预防足部变形。巴图熊的故事动人的吻合了企业的价值。巴图熊是奇幻小说《丛林之书》里的一头棕熊,它爱好唱歌,挠肚皮,吃蜂蜜,而且还是个超级家。巴图熊陪伴狼孩儿一起戏水、游泳、唱歌、玩耍。协助黑豹老师训练狼孩儿奔跑、跳跃和攀登,使他学会在森林里的技能。巴图熊是狼孩儿最好的朋友,它帮助狼孩儿从巨蟒口里逃脱,又攀登险峰深入猩大战猩群营救他,激励并狼孩儿用人类的智慧打败大老虎谢利可汗,最终成正的森林王子的故事。巴图熊童鞋延伸此故事,喻意像故事里的棕熊一样,为一双双受力护型的童鞋,孩子健康、勇敢、聪明的成长。

　　俗话说“看一个人怎么样,就看他的”,那看一个品牌怎么样,我意向认为要看“创始人的”!创始人的价值观,是带动整个品牌发展的定海神针,是影响团队创新能力、执行力、管理能力的神秘力量,透过唐艳琼女士的叙述,我认为巴图熊品牌有深度,创始人有社会责任感,那么在产品力的创新上又是怎样的呢?“让每个孩子都穿上好鞋”,这话经得起考究吗?这话要是放在通常的品牌下,我们会容易认为这是一个没有什么力量的Slogan(口号),但是从巴图熊COO唐艳琼的口中说出,我选择了相信,不仅是因为她讲的创始人,更是她后续发言中,的确有将这句话落地的方案。

　　“巴图熊的鞋,与竞品的核心区别,那就叫专属孩子的鞋!”唐艳琼反复强调,“不懂儿童足部受力和脚型变化,没有核心理论研究,没有科学设计,没有特殊材料选择,那样做出来的童鞋,就无法很好儿童足部发育成长。”

　　“童鞋不是缩小的鞋”?实话说,作为最关心自家小孩的家长,多数没听过这概念。成年人给小孩买鞋,决策因素无非是“健康、安全、样式、品牌、价格、透气”吗,谁曾想过这是不是“成年版的缩小款“?缩小款又有怎样的危害?

　　经她,许多童鞋企业从款式到材料,碍于成本和研发上的周期过长,都不得不参照鞋来做,首先这样的童鞋存在前跷过大、鞋底硬厚、鞋跟过高等问题,穿起来舒不舒服另当别论,重点要做到符合儿童脚部生长发育规律和生理机能特点,怎可能呢?其次是“审美”,儿童商品化的趋势,虽然符合市场部分群体的需求,但巴图熊不走这个方向,巴图熊认为这不利于孩子树立该阶段适合的价值观。

　　那作为集童鞋研发生产销售为一体的巴图熊,除了要在消费者能看到的部分下功夫以外,更应该在消费者看不到的部分下功夫,这才是品牌发展、创造品牌价值的必经之。

　　据唐艳琼女士介绍,巴图熊通过对少年儿童不同年龄段的【步态研究】,从形态学、生物力学角度,对不同年龄段的儿童特点做了深入总结:

　　儿童从爬行开始,先是脚趾(尖)、膝盖、手和肘受力,站立时脚趾拔力不稳,后脚跟受力不匀易变形,学步时脚尖前脚掌容易先着地,后脚跟易内扣或歪斜,小童时期会走但脚掌受力易扭曲,受力不匀。中童时期走跑较多足弓没有教好形成,全脚掌受力,大脚趾和脚外侧易变形,大童时期跑跳高度和速度力量加大,脚后跟和脚裸受力过大,脚趾弯曲度高,脚软骨易变形。不同时期脚的受力程度和护型要求都不一样。

　　结合这样的理论和研究,形成了巴图熊的核心竞争力就是依据人体生物力学的特征,脚部发育生长的规律研发的受力护型童鞋,简称“力型童鞋”。

　　巴图熊的精英设计团队在设计中,坚守“一双好的童鞋,不仅要脚免受侵害,而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能”。专注着儿童足部发育特点,设计出符合儿童足部生长发育的“力型童鞋”!

　　正确弯曲的外底设计,使鞋底可以沿着从大拇趾关节到小趾关节的连线弯曲,与脚掌的自然弯曲一致,从而防止扁平足;

　　补强板箱式结构促使孩子脚骨架正常发育,防止过度内转。让孩子成长过程中的正确用力受力使之脚部骨骼有型、定型的健康生长等等。

　　更有意思的是巴图熊具有高度凝练总结的分阶段鞋类命名,这命名相当精辟,定位准确,又意义凸显!充分的体现了巴图熊力型鞋核心定位和价值,“推出市场就赢得消费者,转粉”,唐艳琼女士说出了这个时髦的词,在所有直营店或加盟店经常发生。

　　探、乐、舒、美,4个字,颇有点成长的美和灵气!有温度!具体每个阶段的深刻认识,限于篇幅不再说明,有兴趣可以网上搜索。这样的命名方式唯巴图熊童鞋独有。

　　与唐艳琼女士的后段沟通,则主要聚焦于巴图熊的市场,以三个字概括叫“性价比”。这颇有互联网思维的特点,我们知道消费者总是为价值买单,但更为性价比突出的产品买单。巴图熊采用厂店直营,没有中间商差价,平均售价,明显低于市面上几家外资品牌,甚至低于国内品牌,“让每一双鞋哪怕只挣1毛钱,也必须走出规模效应,增强巴图熊核心价值的辐射面,创造的社会价值一定会被认可”,唐艳琼的眼神里,总让人看到这种笃定!

　　想起中国童鞋零售市场目前还处在起步阶段,整体特点是:散、乱、杂、梦见和死去的亲人说话差。散:销售渠道零散;乱:缺乏必要的市场规范;杂:没有专业的、自主的零售体系;差:造型落后、质量差、服务差。

　　这样的情景,势必造成国内童鞋企业竞争力低下,童鞋市场两极分化严重,外资品牌占据高端,国产则绝大多数属中低档。权威部门的调查数据显示,目前,国内童鞋市场约70%是无品牌产品,20%是进口品牌童鞋,国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺,国产童鞋品牌在市场中的占有率一直比较低,尤其是大中城市童鞋销售额居前几位的,都是国外品牌。

　　综上所述,在中国童鞋将成为下一个中国成品鞋竞争的点时刻,面对这样一个市场潜力巨大而又缺少主力品牌的中国童鞋市场,国外鞋企虎视眈眈,一些品牌童鞋纷纷抢滩我国童鞋市场,分一杯羹。童鞋市场一直以来都是制鞋行业中极具增长潜力的市场之一,也是制鞋行业中一个相对特殊的产业。然而,童鞋业在整个制鞋行业中所占比例甚小,品牌缺失现象较为严重,巴图熊定位“护足力型童鞋”,孩子走跑跳,健康成长。借助行业智力、资力通过完善的品牌发展计划:采用合伙人机制联动专柜发展模式,精准网地宣传推广,仪式体验化跟进营销,逆转暗度型售后服务,陆海空支持培育机制。与所有经营者同生共荣,打造中国的童鞋强势品牌,是值得鼓励的!