“网红”这两个字这多少年十分火，这两个字原来指的是网络上的红人。

但随着这两个字的深化发展，它逐渐从人的范畴扩大到了贸易领域。随之而来的是网红品牌，一系列商品被冠以网红二字——网红书店，网红景点，网红盘，网红雪糕。仿佛什么产品一旦沾上网红二字，就意味着大火，意味着受到资本市场青眼，象征着钱景大大的有。

比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就获得了非常大的成绩，估值迅速达到几十亿乃至几百亿的程度。

但一个问题是，它们当初无比火，然而否经得起时光考验，可能走得更远呢？先不说百年品牌，他们是否在10年内仍然坚持当下的知名度？究竟历史上不乏短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌。

断定它们的将来没那么容易，但咱们能够从从前的类似案例中寻找一些线索。

大略在2012年左右，随着移动互联网大潮的来临，“互联网思维”这个词开始走红，有不少诞生于这个时代的传统产品开始号称拥有用互联网思维，或称用互联网思维做传统品牌。

以现在的视角来看，当年那些有互联网思维的传统品牌无论从知名度、大众探讨的热度仍是走红的门路都与今天的网红品牌极其相似。代表品牌有2012年景破的黄太吉煎饼，2012年马佳佳开办的成人用品公司炮否科技，2013年开始营业的雕爷牛腩，2014年曲博创建的叫个鸭子等等。

他们都是那个时代用互联网思维做传统产品的典范代表品牌。他们的特点我总结如下：

2012-2014年左右，消费进级的概念虽然还没有像今天这样深刻人心，但越来越多的白领们乐意花更多钱买更好的产品，失掉更好的购物体验。这些有互联网思维的品牌适应这个趋势，在产品端相对市场上的同类产品，在产品原料、产品包装、就餐环境、消费体验等方面进行必定水平上的升级。

比如黄太吉煎饼号称“保持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”，店内就餐环境也远好于街头。雕爷牛腩就餐环境优雅，无时无刻有戴着黑面纱的服务员为你服务。叫个鸭子用微信就能直接让鸭子送货上门。

这也让它们的售价到达了同类产品的2倍以上。

这些占有互联网思维的品牌根本上诞生于微博和微信营销最火的年代，他们非常擅长在这些社交网络上进行话题营销，实在是遇上了微博和微信营销的红利。

比如黄太吉煎饼，一个“开奔跑送煎饼”的话题被炒了无数次。雕爷牛腩，开业前各种请明星策略，炒成北京最容易撞到明星的餐厅，苍老师到餐厅就餐，也成了当年微博上最火的话题之一。

2012-2014年左右是挪动互联网踏上奔腾之路的开端。这些品牌在推广时，只有跟互联网略微沾点边就被包装成用互联网思维改革品牌。这一点在跑否科技的开创人马佳佳身上体现得极为显明。

2014年马佳佳在中欧商学院分享的PPT《一个90后美女情趣店老板湿漉漉的互联网思维》，在网上成为爆款。以现在的思维来看，马佳佳在2014年的营销思维堪称前沿，很多招数虽然现在已成惯例操作，但在当年确实语出惊人。

比如她把成人用品定位为时尚潮牌。

她放大自己的标签，将自己定位为女优+女神+女吊丝。

实际上对于炮否科技来讲，它跟互联网独一沾边的处所就是靠在互联网上的话题营销火爆，至于产品跟互联网有啥关联？真没看出来。

有网友总结马佳佳的互联网思维是：不设上限，没有下限，激动你的泪腺，提升你的肾上腺。

靠着上面这些元素,加拿大28老群群字始见于春秋，早期多作上下结构，上部是“君”字，本义是国君，于此作为不表义的声旁，群与君并为牙音、文部；下部是“羊”，羊喜欢集群，所以“群”用“羊”作形符，这些拥有互联网思维的品牌迅速成为网红品牌，并占领舆论的巅峰。但这并没有解决这些品牌的中心问题——产品。

黄太吉常常被吐槽滋味不如街头5块钱的煎饼，雕爷牛腩也被认为性价比不高，许多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至终没看到有什么独特的产品。

因此他们大多没有逃过“火不外3年”的宿命。

黄太吉创始人赫畅去年被列入失信履行人名单，门店也大幅缩减。雕爷在今年初否认已将店面转让，而当年那个在风口浪尖上90后美女老板马佳佳，现在早已成前浪，被后浪拍在沙滩上。

第一代网红品牌赶上了消费升级和移动互联网的早期红利，乘势而起，迅速建立极高知名度，达到巅峰，但因产品问题也快速衰败，让人唏嘘。

用一句俗到家的话说明再适当不过：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

跟着移动互联网的深入，第二代网红品牌开始突起。

第二代网红品牌大部分成名于2018年前后，它们是伴随着抖音、直播等视频化媒体的崛起而兴起的。之所以称为网红品牌，是因为网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词虽然早就有了，但是短视频、直播流的兴起，让这个词发挥光大。

网红是一个大众意思上有两面性的词。一方面，他们凭借视频化媒体迅速建立知名度，有的甚至一夜成名，短时间内集合宏大人气。另一方面，他们也被视为那些长相相似，善于炒作，快速崛起也倏地被遗忘的人。

品牌之所以想做网红品牌，主要是想复制网红的人气和成名的速度。

网红品牌的典型代表有：喜茶，钟薛高，元気森林，完善日记，HFP，三顿半，李子柒螺狮粉等，它们的特点我在《解锁网红品牌钟薛高、元気森林的营销套路》一文中写过，这里挑重点简单说一下。

在竞争日益剧烈的今天，大的品类基础上很难再找到蓝海市场，市场的重要占领率被头部品牌紧紧盘踞，难以撼动，比如饮用水中的农民山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。

网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还不涉足的细分市场，发明一个花费蓝海。

比方元気森林跟钟薛高就在各自的品类中开拓了属于本人的蓝海市场。

元気森林在汽水这个大品类中，同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特征的无糖气泡水，市场上的竞品就未几了。

钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気森林的无糖有殊途同归之妙。其次与大局部即买即食的雪糕不同，钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。

这让线上购置，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。

在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

消费升级作为一个趋势，已经不可逆。今天消费升级已经提高深化，任何品牌想要久长经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品自身品质过硬，还要满足消费者对于设计雅观、养分健康、消费体验、感情共识等需求。

元気森林的0糖、0脂、0卡路里，钟薛高的低糖、低脂、零增加，切中了消费者健康、减肥的需求。

这些品牌在设计和包装上也下了苦工夫。

元気森林的设计采取日式风格，元気森林名称用的是“気”而非“气”，并且这个“気”字是包装瓶身上最背眼的，这就是要给消费者制作一种日系风格。瓶身的色彩以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清爽自由。

钟薛高的设计风格拥有独创性，瓦片式设计代表了古典中国式审美，钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

喜茶的杯子上只有一个简略的君子图案，合乎极简设计作风。店内装修风格也具备独特特点，比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”，有异常奇特的辨识度，店里桌椅全体是喜茶独家定制的，连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消费休会可能是所有奶茶品牌中最好的。

在情感沟通方面，李子柒螺狮粉背地的视频和故事，钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产品细分，都试图与消费者建立情感上的接洽,加拿大28微信群是腾讯公司推出的多人聊天交流的一个平台，可以通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。

绝对传统品牌大范围铺设线下渠道，大多数网红品牌近几年是随同着移动电商和短视频媒体的暴发而火起来的。网红品牌在最初大多抉择电商渠道，因为它存在本钱低、转化快等特色。

在营销方式上，它们往往没有在早期投入重金砸广告，而是在小红书、抖音、直播这样的平台长进行种草营销。在小红书、抖音上搜寻钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的要害词，会发现翻不到底的内容，各种评测、夸耀种草视频层出不穷。

罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年青人憧憬的产品。

3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品。4月1日，罗永浩首场直播带货，卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额227.51w，罗永浩在直播中一口吻吃了五根半。

在线上进行营销，通过电商直接转化，对于这些网红品牌来说，效力要高于传统的砸线下广告+铺设渠道的方式。当网红品牌在小圈子内树立一定知名度后，一定会见临品牌知名度提升、消费者扩大的问题。所以在新品牌成为网红品牌之后，它们通常也会像传统品牌那样花更多的钱做广告和铺渠道。

比如钟薛高、元気森林等品牌都在小著名气之后，在分众上投了不少广告，也找了代言人，逐渐冠名一些节目等等，以将自己的影响力和知名度扩得更大。

第二代网红品牌大部分诞生于移动电商+视频化媒体的背景下，新的消费背景和市场背景下，它们走出了一条与传统品牌不太雷同的路。

网红品牌和传统知名品牌的差别主要有以下几点，大部分都在前述内容论述过了，这里主要说一下网红品牌相对传统知名品牌的优劣势。

网红品牌的上风是出生于移动互联网时期，因而对移动互联网的适应和拥抱也最快，他能以最快的速度应用如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。

并且因为它敢于尝试，往往能创造一些有效的新弄法，比如完美日记就创造了无差异投放小红书和抖音达人取得销售的打法，瑞幸咖啡则利用线下投广告，线上经营，创造了流量池打法。

这种新的营销方式比拟吸引年轻人。

这一点对于传统知名媒体正是劣势，因为它们在传统媒体上尝过甜头，因此不大愿意在这方面立异，新媒体的营销玩法相对不太有翻新性。

网红品牌相对于传统知名品牌的劣势是产品和渠道力都不强，产品的研发和打造能力相对于几十上百年的品牌差距基本是全方位的，而在渠道方面，传统品牌已经铺设几十年，网红品牌速度再快也难以在短期内追上。

就像前几年市场始终在唱衰宝洁，但你看看宝洁一年的销售收入和遍布寰球各个角落的产品，就知道差距在哪了。同时，网红品牌一开始都在小圈子内火爆，由于一开始切入的是细分市场，所以当它扩展市场时，可能会发明良多人对它们的产品并不感兴致，终极发现很难让自己的产品知名度破圈。

网红品牌诞生时间不长，虽然其成名速度远快于传统品牌，但它们还未经由更大的市场和更长时间的考验。

网红品牌虽然现在非常火，但能否走得更远，成为知名品牌，这个问题值得考虑。毕竟第一代网红品牌大部分都没有逃过“火不过3年”的运气。

网红品牌面临的最大挑衅是，当它们的品牌逐步扩大市场和目的人群时，它们的产品和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步，它们的产品能否满足更大众而非细分人群的需求。

上文说了，网红品牌产品的研发和供应链能力，跟传统知名品牌的差距是全方位的。当你的品牌知名度逐步晋升，越来越多消费者晓得，并尝试着消费时，你的产品能否经得住考验是一个很主要的问题。

小米早期采用饥饿营销方法销售，实质是由于自己的供给链才能跟知名品牌比拟差的太远，“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时，产品良品率低于一些大品牌，这些都让不少消费者粉转黑。

罗永浩在转行直播带货后，直播带过信良记，带过花点时间，这两个品牌在自己的品类中都堪称网红品牌。但因为产品和供应链问题，二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝生产品出产日期是去年6月份，产品包装胀气、漏气等问题，花点时间被网红爆出收到的花不新颖，是蔫的。

通过直播扩大品牌知名度，本来是品牌的机遇，成果却因为产品和供应链问题，让机会成了危机。

网红品牌的一个大问题是，很多人认为它们营销大过产品本身。

因为营销得太过，消费者对它们等待也高，但当产品跟不上这种期待时，其口碑就会遭受下滑。早期的黄太吉口碑疾速下滑，现在的李子柒产品也被不少人以为名不副实。

所以网红品牌的产品力是制约其发展的最大因素。

网红品牌在最初进入市场时，都取舍切入细分市场，借助新媒体营销，固然它们快捷成名，但面临的一个为难就是很难破圈，让更多人成为消费者。

可口可乐畅销是因为它满足了人们对于糖生成的爱好。

进化心理学家认为，人类爱好吃糖是因为，营养丰盛、高能量的食品偏好能让先人们更好地适应环境，并繁殖后辈，而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。像高糖、高能量的产品是满足人的广泛需求，千年来这一点没有变过，因此它们的潜在市场实践上也是最大的。所以只管老干妈油盐重，能量高，但这丝绝不能禁止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不健康，都说了这么多年了，但是它的店还是越来越多，吃汉堡的人从不见少。

元気森林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里，这满意了一小部门人对于减肥的需求，但是不知足人的本性——对糖、脂肪的追赶，因此当它们的市场扩大时，是否有人违心为此买单？很难说。

拿可口可乐和元気森林对照，我认为前者是刚需，满足人类的天性，后者只是现阶段部分人的刚需，因尔后者的市场容量注定无奈与前者相比。

网红品牌的炽热很大程度上是因为适应了当下消费升级的趋势，如前文所说，它们满足了消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情绪共鸣等需求。

但是消费趋势老是变更的。我在《日本的消费升级》中说过日本的消费趋势变化。

日本在经济高速发展的时代，也是炫耀式消费，愿意为设计、体验等花更多的钱。

但到了第四消费时代（200年前后开始），日本的经济连续低迷，日自己的消费习惯也从寻求名牌到追求简单、休闲，他们对于拥有物品没有太大的热忱，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如斯优衣库和无印良品在日本备受爱好。

优衣库、无印良品的特点就是性价比高，够用就好，换句话说他们不再乐意花钱买花里胡哨的产品。这也是所谓“低愿望社会”的特点。

这两年消费降级一词在中国被反复提及，像日本这样“够用就好”的消费习惯，是有可能在中国呈现的。因此当一个产品靠设计、包装、体验等元素溢价太高时，可能就会在市场遇冷。

比如像钟薛高这样的产品，因为设计、体验等因素比个别的雪糕贵了5-6倍，现阶段看有不少消费者，未来怎么，并不好说。

当消费降级降临的时候，像下面这样的问题就会被重复提及。

网红品牌跟传统著名品牌竞争，并没那么轻易。因为领有产品研发、设计、品牌知名度等优势，传统着名品牌要想出一个网红款，并不难。好比旺仔的56个民族奶，比如五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。

但是网红品牌要想成为知名品牌则非常难，5年当前你再来看今天的这些网红品牌,加拿大28公众号群利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网，哪些的知名度和销量依然不输今天，那阐明它们基本站稳了脚跟，否则它们也只是无数个红极一时，却敏捷陨落的品牌大败局案例。